Een contentstrategie is de basis voor succesvolle en duurzame contentmarketing. Maar bedrijven missen dit inzicht vaak nog. Content wordt gecreëerd op basis van de huidige behoeften, successen worden niet gecontroleerd en potentieel wordt uiteindelijk weggegeven. Een doordachte strategie lost deze problemen op.
Contentmarketing: meer dan zomaar iets met teksten Volgens huidige onderzoeken – bijvoorbeeld de FCP-barometer of het contentmarketingonderzoek van Kammann Rossi – is contentmarketing de sleutel tot succes voor bedrijven. Met goede content kun je jezelf en je bedrijf niet alleen positioneren als expert in een vakgebied, maar ook het merkimago en de geloofwaardigheid van je merk verbeteren of het bedrijf aantrekkelijk maken als werkgever. Het draagt zowel bij aan klantenbinding als aan het werven van nieuwe klanten.
De meeste bedrijven slagen er echter nog steeds niet in om contentmarketing succesvol uit te voeren. Content ontstaat vaak zonder doelen te definiëren, bouwt niet op elkaar voort en is niet afgestemd op de doelgroep of het kanaal waarlangs het later verspreid gaat worden. Het creëren van content wordt niet goed gecoördineerd in het bedrijf en potentieel dat daadwerkelijk bestaat blijft onbenut.
Met de juiste contentstrategie naar succes
Wat vaak ontbreekt is een consistente contentstrategie. Men is zich hiervan niet bewust of wordt als te tijdrovend of te ingewikkeld beoordeeld. Het is de basis voor succesvolle contentmarketing. De contentstrategie zorgt ervoor dat de planning, creatie en distributie van content op elkaar worden afgestemd. Het omvat alle afdelingen die bij een bedrijf betrokken zijn – van management tot de marketingafdeling tot ontwikkelaars, ontwerpers en redacteuren – en geeft precies aan wie verantwoordelijk is voor welke gebieden. Hiermee kan het succes van de uitgevoerde maatregelen worden gemonitord. Dit is de enige manier om potentieel te identificeren en processen te optimaliseren.
Een goede contentstrategie kenmerkt zich doordat deze cross-channel is. In veel bedrijven werken online en offline afdelingen apart. Ze moeten elkaar aanvullen en zo synergieën creëren. Als online marketingbureau merken wij dat dit niet altijd even makkelijk is. Wij hebben in de regel alleen toegang tot de online kanalen van onze klanten. En zelfs deze zijn vaak in verschillende handen binnen het bedrijf en worden apart van elkaar beheerd. Daarom zal ik me in het volgende vooral bezighouden met de online kanalen en de bedrijfswebsite als uitgangspunt nemen.
Definieer en prioriteer doelen: wat wil je bereiken met je content?
Contentmarketing is één ding boven alles: marketing. Dat betekent dat je iets wilt verkopen. Het maakt niet uit of het een concreet product, een dienst of een idee is. Toch moet je vooraf duidelijk zijn over de doelen van je contentstrategie en deze ook definiëren. Alleen zo kun je aan het eind controleren of je maatregelen succesvol zijn geweest, waar (denk)fouten zijn geslopen en waar nog ruimte is voor verbetering.
Mogelijke doelen kunnen zijn:
- Meer verkeer naar de website van het bedrijf
- Verbetering van de ranking van de website
- Positionering als expert
- Stijging van de omzet
- Meer Facebook-fans
Houd bij welke doelen voor u bijzonder belangrijk zijn en welke van ondergeschikt belang. Daarnaast moet je natuurlijk ook de mogelijkheid creëren om deze doelen te meten. Dan kun je beginnen met het bouwen van je contentstrategie.
Content Audit: Wat voor soort content heb je al op de website?
Aan het begin van je contentstrategie staat de contentaudit. Dit is nodig als er al een website met content bestaat. Bespaar uzelf de tijd van het maken van volledig nieuwe inhoud en evalueer eerst de inhoud die u al heeft. Dit geldt natuurlijk niet alleen voor de website van uw bedrijf. Inhoud is mogelijk al beschikbaar in de vorm van pdf’s of gedrukte producten. De content audit geeft je een overzicht van alles wat je al hebt.
Doelgroepanalyse: wie wil je aanspreken?
Daar moet je nu aan denken. Pas als je weet wie je doelgroep is, kun je ze gericht aanspreken met content. Bepaal dus wie uw potentiële gebruikers zijn. Ontdek waar ze in geïnteresseerd zijn, waar ze hun informatie online en offline halen en welke interesses ze hebben.
Topic analysis: Voor welke onderwerpen moet content gemaakt worden?
Om een onderwerp uitgebreid te kunnen behandelen en de afzonderlijke inhoud daarop voort te bouwen en op elkaar af te stemmen, moet vervolgens een onderwerpanalyse worden uitgevoerd.
Als u de voltooide onderwerpanalyse vergelijkt met de inhoudsaudit, kunt u bepalen welke inhoud nog op uw website ontbreekt, welke moet worden geoptimaliseerd en waar dubbele inhoud is die u kunt samenvatten.
Als u momenteel aan een herlancering werkt, moet u de onderwerpanalyse uitvoeren voordat u het ontwerp en de lay-out conceptualiseert. Het is ideaal als basis voor een sitemap en de structuur van de navigatie. Tot slot moet er ook op de nieuwe website ruimte komen voor alle content.
Maak een redactioneel plan: wie doet wat, wanneer en met welke middelen?
Vanuit de topic-analyse kun je nu een redactioneel plan maken met alle relevante content. Niet elke inhoud heeft dezelfde prioriteit. Om het geheel overzichtelijk te kunnen benaderen, moet je precies definiëren wanneer welke content door wie wordt gemaakt. Ook de herziening van bestaande inhoud moet hier worden vastgelegd. Ook hier is het kiezen van het juiste formaat belangrijk. Afhankelijk van het onderwerp en de doelgroep zijn bijvoorbeeld video’s of afbeeldingen beter geschikt om de gedefinieerde inhoud over te brengen dan pure tekst.
U moet ook een doel definiëren voor elk stuk inhoud. Want een artikel dat likes en shares krijgt via Facebook moet aan andere eisen voldoen dan een artikel dat organisch gevonden moet worden. Denk er ook aan om de productie van afbeeldingen of video’s op te nemen in het redactionele plan.
Creëer en optimaliseer inhoud
Daarna beginnen we met het maken van nieuwe content en het optimaliseren van bestaande content. In navolging van je redactionele plan is het nu zaak om de content voor de doelgroep en de betreffende zender voor te bereiden. Als je teksten voor je website maakt, zorg er dan voor dat deze direct geoptimaliseerd zijn voor zoekmachines. Voer trefwoordonderzoek uit, gebruik de juiste trefwoorden op de juiste plaatsen voor teksten, optimaliseer afbeeldingen, enz. Dan bespaart u zich de daaropvolgende optimalisatie voor deze inhoud. Hoe je SEO-vriendelijke content plant, lees je in mijn blogartikel. Voor het maken van internationale inhoud gelden andere regels.
Zaaien: bereik vergroten
Het creëren van de inhoud is niet het einde ervan. Deze moeten uiteindelijk ook bij de mensen worden gebracht. Er zijn verschillende manieren om dit te doen, bijvoorbeeld via sociale netwerken of advertenties. Idealiter zou je bij het maken van je redactionele plan al moeten hebben bepaald welke maatregelen later zullen worden gebruikt om je inhoud te verspreiden. In het blogartikel over content seeding lees je welke mogelijkheden hiervoor zijn.
Succescontrole: controleren en analyseren
Nadat je je content hebt gemaakt en onder de mensen hebt verspreid, is het belangrijk dat je controleert of je je doelen hebt bereikt. Zo kunt u niet alleen kosten en baten vergelijken. Het stelt u ook in staat om uw toekomstige acties te plannen. Welke mogelijkheden er zijn om het gebruik van uw websitecontent te analyseren en te evalueren, leest u in het blogartikel. Daarnaast is het ook verstandig om af en toe een content audit uit te voeren om vast te stellen hoe uw website presteert en waar optimalisatie mogelijk is.